LOS JÓVENES BEBEN MENOS VINO

OPINIÓN / SOLO VINO 15/07/2025

Por Tao Platón

Si el vino tiene futuro, y mis hijos no acaban mirando una botella como yo un cenicero, es porque conecta con una generación que exige verdad.

Los jóvenes beben menos vino. Brindemos por ello. Puede sonar frívolo en este 2025 que no está siendo fácil. Llevamos un año en el que el patrón de precipitaciones está ocasionando una intensa presión de enfermedades, varios episodios de granizo y hay aún mucho stock sin vender en demasiadas bodegas. Sufrimos además las amenazas de guerra arancelaria y la presión de leyes anti-alcohol con aumento de impuestos en algunos países. Un ambiente de tormenta perfecta, incertidumbre y miedo. Y en medio de todo esto, los jóvenes beben menos vino… pero no es necesariamente una mala noticia.

Las soluciones propuestas suelen girar en torno a nuevas formas de comunicación, vinos bajos en calorías, vinos bajos en alcohol y cosas similares. No está claro que los jóvenes hayan sido más aficionados al vino en otras épocas. Ni siquiera está claro si está pasando en realidad. El experto en destilados François Monti, en su artículo Los jóvenes ya no beben, muestra mis mismas dudas: “Lo que más me llama la atención es que casi toda la narrativa alrededor del consumo de los jóvenes se basa en… nada”.

Monti analiza en su texto un informe recientemente publicado por Rabobank que aporta matices muy importantes sobre por qué la Generación Z bebe menos alcohol que las generaciones anteriores. Hay que tener en cuenta, a la hora de leer estadísticas, que al menos la mitad de los miembros de la Generación Z no tienen aún edad legal para consumir alcohol. Con este gran matiz, el informe señala que el consumo de la Generación Z se aproximará al de generaciones anteriores a medida que cumplan años y alcancen un nivel de vida similar. El Master of Wine Pedro Ballesteros lleva años señalando el mismo camino, “que dejen a los jóvenes ser jóvenes y ganarse la vida, que al vino ya llegarán”. El citado informe redunda en esta cuestión, los jóvenes gastan un porcentaje de sus ingresos similar al de generaciones anteriores, pero tienen (a día de hoy) menos ingresos.

Honore Comfort, vicepresidenta de Marketing Internacional del Wine Institute en California, ha estudiado los hábitos y motivaciones de consumo de la Generación Z. En conversación con Pauline Vicard en el podcast de Areni Global, señala que el vino nunca ha sido especialmente atractivo para veinteañeros, pero que el interés crece con la edad. Lo relevante, dice, es que esta generación socializa y aprende de forma distinta, y empieza a percibir que las relaciones digitales no son tan satisfactorias como les gustaría. Justamente ese deseo de conexión auténtica es lo que el vino puede ofrecer: “Te sientas con amigos, abres una botella. Es ese momento cara a cara”.

Más allá de las cantidades, parece claro que el momento de consumo está cambiando. No es un consumo habitual, rutinario, no sabemos si en el futuro seguiremos teniendo grupos de txikiteros, de barra en barra tomando vinos durante toda la mañana o si, como parece, el consumo será más deliberado, intencionado y ritual. En nuestra sociedad, el vino ha formado parte de todos los ritos de la vida, la muerte, el amor y la vida después de la muerte. Puede que los rituales modernos donde aparezca el vino no versen ya sobre la vida después de la muerte, pero sí lo harán en los de la conexión humana. Son estos jóvenes, con estos valores, con la inquietud de aprender, viajar, conocer, que consumen de manera consciente, que quieren ser parte de algo auténtico, a los que el vino va a dar la bienvenida.

María Ángeles Quesada, en su libro La Virtud de Pensar, pensamiento crítico para tiempos revueltos, explica que lo más importante a la hora de resolver un problema es hacerse la pregunta adecuada. El sector busca soluciones en el marketing y en nuevos productos para conectar con este nuevo grupo generacional, pero ¿y si la pregunta estuviese mal formulada?

¿Qué pasaría si en realidad los jóvenes nos estuviesen empujando a plantearnos cuál es el papel que queremos que cumpla el vino en la sociedad y cómo queremos que sea el sector del futuro? Hemos vivido décadas en las que priorizamos reestructurar nuestros viñedos para producir más y más barato. Una espiral que ha acabado con un mercado saturado de vino, muchas veces poco atractivo. No fuimos capaces de defender el valor del mundo rural ni la dignidad de nuestros viticultores. Si hay un cambio de paradigma en el consumo, si el consumo va a disminuir, pero va a ser más consciente, aprovechémoslo.

Hagamos de este un sector de futuro, sostenible, atractivo, auténtico. Bebamos menos, bebamos mejor. El vino va a seguir siendo relevante si escuchamos lo que los jóvenes nos quieren decir. Elisa Errea, CEO de The Wine Studio y The Human Studio, se posiciona en el mismo sentido: “Tenemos una necesidad real de conectar con valores humanos, y el vino siempre ha estado ligado a ellos”. El vino es una expresión de socialización en un mundo que necesita conectar de nuevo. Brindamos para celebrar, para cerrar tratos, para crear vínculos. Bebiendo vino, compartimos momentos, charlamos, reímos o lloramos juntos. Da placer organoléptico y placer estético. Podemos aprender de geografía, de ciencia, de artesanía, de técnica, de cultura y de historia bebiendo vino. Estos valores los representa el vino de calidad, o en palabras de Pedro Ballesteros, el vino fino, aquel que aporta cultura, identidad y una experiencia que va más allá del consumo.

Si el vino tiene futuro, y mis hijos no acaban mirando una botella como yo miro un cenicero, es porque conecta con una generación que exige verdad, autenticidad, conciencia y propósito. Esta es la oportunidad que creo necesita el sector para situarse mirando al futuro y es lo que debemos aprovechar.

QUE LOS SUMILLERES HAGAN SU TRABAJO

SOLO VINO/ OPINIÓN

Por Ramón Freixa

08/07/2025

Salimos a aprender y no a demostrar. Lugares comunes del vino y por qué tenemos que dejar que los sumilleres hagan su trabajo.

Detectamos que hay un género de comensal que sale a comer para hacerse notar. En lugar de permitir que le traspasen los bares, restaurantes o coctelerías que escoge, y que dejen un poso y un aprendizaje en él, opta por mostrarse impermeable a los nuevos conocimientos.

Este comensal abre la puerta del restaurante con la confianza de que aquí podrá demostrar todo aquello que sabe, sea correcto o incorrecto, sea un habitual o no, y que nadie le dirá la verdad: que es un bocazas y que, como decía aquel, ahora eso no toca.

Es un disparate que alguien te explique cómo hacer tu trabajo o, incluso, que te quieran decir cómo lo has hecho o cómo lo tienes que hacer. No estamos hablando de preguntar cómo se ha marinado un atún, o adivinar la pimienta que se ha utilizado en un guiso, sino hacer comentarios a los cocineros o al personal de sala que den a entender que tú, comensal, sabes más que ellos. Da igual si no has trabajado una hora en la hostelería o si has hecho más que un reloj, porque cualquier palabra en esta dirección está totalmente fuera de contexto.

Creo que, a menudo, quien se esfuerza en poner de manifiesto todo aquello que sabe o que cree que sabe lo hace, primeramente, para sentirse por encima, agrandado, seguro de sí mismo en un entorno que quizás, en algún momento, le ha hecho sentirse pequeño.

Y, en segundo lugar, seguramente lo hace porque piensa que no sabe lo suficiente y, por si acaso lo engatusan, deja caer una retahíla de nombres y datos a fin de que hagan el hecho. Eso lo observo, sobre todo, cuando se pide un vino. Las peticiones están llenas de lugares comunes que, de hecho, no quieren decir nada.A menudo, quien se esfuerza en poner de manifiesto todo aquello que sabe o que cree que sabe lo hace para sentirse seguro de sí mismo en un entorno que le ha hecho sentirse pequeño; y, en segundo lugar, seguramente lo hace porque cree que no sabe lo suficiente.

El vino es infinito y son pocos los expertos que realmente comprenden las diferencias entre añadas, las evoluciones o las diferentes maneras de elaborar, entre muchas otras variables. Por lo tanto, encuentro que tenemos que dejar de hacer perder el tiempo a los sumilleres enredándolos, haciéndoles pensar que sabemos cuando no sabemos ni tanto ni más que ellos.

Dejémosles hacer su trabajo, que aprenderemos mucho más. Quizás así, por fin, empezaremos a entender la uva de nuestra tierra y un poco más allá, dejarnos recomendar o pedir por nosotros mismos vinos que realmente nos gustan.

Compadezco a los sumilleres que se ven inmersos, día sí y día también, en estas situaciones y en el dilema de seguir aquella máxima tan errónea de “el cliente siempre tiene la razón” y darle aquello que quiere, aunque no sea la elección óptima, o de esforzarse con alguien que quiere que lo que dice vaya a misa. ¡Santa paciencia!

EL VINO EN CAÍDA LIBRE

SoloVINO 01/07/2025

La caída del vino es un hecho en los mercados mundiales. En la punta del iceberg se observan razones económicas, la competencia, barreras de entrada a mercados externos, y la geopolítica, entre otras. En lo profundo, se demuestra la alteración de lo que llamo “la teoría del trasvasamiento generacional”, vale decir, la tendencia decadente del vino entre los adultos jóvenes, masa crítica del mercado.

Desde 2013, Heráclito realiza un estudio del mercado del consumidor de vino en la costa Este de EEUU (Los Andes publicó los resultados). La siguiente información es parte de la investigación de noviembre de 2024. Con una muestra de 600 casos cubierta con entrevistas telefónicas, en segmentos de consumidores de bebidas alcohólicas de ambos sexos, con edades de 18 a 28 años y 29 a 39 años.

En esta nueva era, el ingreso del consumidor más joven de bebidas con alcohol produce un quiebre del trasvasamiento de conductas favorables para el consumo de vino entre generaciones. Y esto se replica en mercados como el argentino. La información presentada - resumida- se enfocó en respuestas que reflejan la tendencia decadente del vino entre los adultos jóvenes, masa crítica del mercado.

- Si te dan a elegir entre estos tipos de bebidas (lista), ¿qué decides tomar como bebida principal cuando socializas con amigos?: 59% cerveza; 20% bebida sin alcohol; 14% bebida alcohólica sola o combinada con jugos, gaseosas…; 4% vino; 3% cualquiera, según la ocasión o influencia de amigos.

- ¿Has consumido alguna variedad de vino en los últimos 30 días, aunque sea una vez y solo una copa?: 75% No; 25% Si.

Los menores de 28 años es el grupo de consumidores que se está desconectando más rápidamente del vino, y explica la disminución más significativa en la baja del consumo. También continuará el achique del consumo a partir de los 29 años, especialmente en el segmento de bebedores hombres que prefieren otras bebidas, destacando la cerveza.

Por el contrario, a partir de edades mayores, las mujeres tienden a tener un acercamiento positivo con el vino incrementando de la frecuencia de consumo. Sin embargo, en menores de 25 años, las consumidoras demuestran un claro alejamiento del vino.

- Aunque no consumas vino con frecuencia, ¿cuáles variedades conoces o has oído nombrar entre amigos y familiares? No sabe/no recuerda 48%; Rosado 15%; Blanco/Tinto 13%; Cabernet 12%; Merlot 8%; Malbec 2%; Otros 2%.

Las cifras son contundentes. Solo un 4% de los jóvenes elige el vino como bebida para socializar, y un 75% no consumió vino en los últimos 30 días de la encuesta. Se expresa un importante desconocimiento de las variedades o tipos de vino, con el 48%. Toda la información resumida indica una brecha cada vez mayor entre las bodegas y las nuevas generaciones, que optan por bebidas más frescas, prácticas, de acuerdo con estilos de vida.

La caída del vino es un hecho en los mercados mundiales. En la punta del iceberg se observan razones económicas, la competencia, barreras de entrada a mercados externos, y la geopolítica, entre otras. En lo profundo, se demuestra la alteración de lo que llamo “la teoría del trasvasamiento generacional”. Un enfoque que explica cómo los hábitos y conductas de consumo se descontinúan de una generación a otra afectando industrias enteras, como lo hace la innovación tecnológica disruptiva. Kodak no supo anticipar los efectos destructivos de la fotografía digital sobre la analógica. En este sentido, el mate le ganó al vino. Espontáneamente el consumo de mate fue adaptándose, vinculando generaciones. Incrementando los momentos y frecuencia de consumo. Matear se actualizó en su significado, creció y se convirtió en producto móvil, individual y social, con un sentido integrado a la moda y a los deseos emocionales del consumidor de distintas edades. Mientras el vino lucha con su desconexión generacional, matear, con la complicidad de accesorios fetiches, ha sabido adaptarse y ser contemporáneo para cualquier generación.

La industria vitivinícola enfrenta crisis de identidad. Sin un giro estratégico e innovador hacia los deseos del consumidor, pronto habrá un achicamiento generalizado. Debería surgir un modelo de negocio dinámico y moderno, menos tradicional y conservador, por supervivencia darwiniana de adaptación. Convertir al vino en una bebida diferenciada por su selectividad, distinción elegante y juvenil. Decantar el “marketing de la etiqueta”. Ese número ilógico de marcas y diseños que confunden al cliente.

Un estudio en Argentina indicó que solo un 18% de las bodegas medianas y grandes analizan información inteligente del mercado y utilizan técnicas avanzadas del marketing estratégico. El 82% no tiene conocimiento técnico de lo que es el diseño del modelo de negocios, como base de la ventaja competitiva; el posicionamiento en la mente del cliente, con la creación de significados; o elaborar una propuesta de valor única de la marca. Theodore Levitt lo llamó “miopía en marketing”. Pero en esta industria, hay ceguera.

El consumidor manda. Los bodegueros minimizaron su importancia y complejidad. En la caída del vino tiene un rol destacado la gestión equivocada del marketing de numerosas bodegas. La empatía con ese consumidor y lo que desea emocionalmente, es una ausencia que colaboró con la crisis. ¿La industria vitivinícola logrará reinventarse, aumentando significativamente exportaciones, o estamos ante el declive irreversible? En el futuro del vino el enoturismo y la gastronomía también están comprometidos.

FUENTE: LOS ANDES