¿QUIÉN DISEÑA LAS ETIQUETAS?

SoloVINO 24/12/2024

“Una parte del sector del vino se había quedado viejuno, enquistado en la vieja escuela. Las sucesivas crisis, primero el ladrillo, después la pandemia y otra vez el ladrillo, han hecho que se den cuenta de que el mercado peligra. De que el gran consumo, como todo, ha cambiado, y es necesario dirigirse a consumidores nuevos”. Así explica Carles Sala, director de Bulldog Studio, un estudio creativo de Barcelona especializado en packaging, el hecho de que muchos bodegueros se atrevan con brandings modernos e inspiradores, que hace apenas unas décadas hubiesen sido impensables en un sector “tradicionalmente carrinclón”.

Un buen ejemplo de este cambio de rumbo es uno de sus trabajos más reputados: Vinerel·les, de Altavins Viticultors, en la DO Terra Alta, un proyecto que valió a Bulldog un premio Pentaward Gold (conocidos como los Oscars del diseño) en su edición de 2023. No fue el único vino español que obtuvo un premio: también el Terroir 41º 8′ 46″ N, 0º 49′ 12″ E, de Celler Comunica, de la DO Montsant, diseñado por el estudio zaragozano Vamos, consiguió este reconocimiento en la misma edición.

Sala ideó la etiqueta de la colección Vinarel·les mano a mano con el director de Altavins Viticultors, Joan Arrufí. “Él no hace vinos; él los diseña. Es un artista, y esta colección de vinos elaborados a partir de parcelas seleccionadas es la niña de sus ojos”, explica Sala. Bajo esta premisa nació la etiqueta premiada, un trabajo casi de ofebrería que refleja bien el imaginario de su creador. “Arrufí tiene una grafía exquisita y siempre escribe en pluma. Es un placer verle escribir. Por ello, al margen de la etiqueta que emula una hoja de libreta escrita a mano por él, creamos unas libretitas con un lápiz. Era prácticamente como tenerle a él en la copa: como si él mismo hubiese arrancado hojas de su libreta escritas de su mano y te las estuviese entregando”, explica Sala.

Este trabajo es un buen ejemplo de cómo el mundo del vino avanza al ritmo del mercado y cómo muchas bodegas, sobre todo las de nuevo cuño, han entendido que el branding es fundamental a la hora de posicionar sus productos. “Hasta cierto punto, es comprensible que la estilografía clásica estilo Borgoña siga predominando en el mundo del vino, ya que hemos crecido con ella y nos hemos culturizado con ella. Romper con este legado no es fácil, y tampoco tiene por qué ser necesario en todos los casos”, explica, por su parte, José Vila, de Enpedra Estudio, en Lugo. Sin embargo, “existen bodegas nuevas, muchas veces dirigidas por jóvenes, que entienden que una etiqueta debe diferenciarse del resto contando una historia. Y lo más importante: que todos tienen una, aunque a veces ni ellos lo sepan”.

Uno de los trabajos más reconocidos de Enpedra es una edición especial de Lagar de Pedregales, merecedor de un premio Anuaria y un premio Arcapack. Esta bodega de la DO Rías Baixas lanzó una colección de dos vinos que suponían un viaje por los diferentes tipos de crianza, en huevo de hormigón y en barrica de roble. Cada etiqueta es una obra simbólica, que lleva a la vida tanto las texturas de los materiales como la forma de los recipientes.

Enpedra también tiene en su haber un premio Pentaward Platinum (el más importante), que obtuvo por la ginebra Pridem's. Otro español que ha recibido el máximo reconocimiento en estos premios es Roberto Núñez, que batió a firmas como Zara y Loewe con el branding de Perfeccionista, de Bodega Davide, de la DO Rías Baixas. Se trata de un vino de finca de edición limitada creado bajo el concepto de “viticultura reflexiva”, un trabajo que destaca la imperfección como valor y se posiciona como un vino premium con una personalidad propia.

Hula Studio, en Logroño, también se dedica prácticamente en exclusiva al sector del vino y desde hace más de una década afronta todo tipo de proyectos. “Desde los que tienen un briefing más cerrado hasta los que nos dan libertad para trabajar y no nos ponen excesivos límites. Esto suele ocurrir con proyectos jóvenes, que al no tener una historia detrás carecen de ataduras y suelen ser más atrevidos”, explica su director creativo y copropietario, David Elorza. Un buen ejemplo de este talante es La bodeguita escondida, que no solo juega con etiquetas atrevidas, sino también con namings rompedores.

Suyo es también el proyecto de Altos de Aira, una marca bajo la que se editan cinco vinos de la Rioja Alavesa. El estudio buscó dotar a la imagen de cada vino de un carácter exclusivo, inspirándose en el trabajo de joyería de los grandes artesanos, y el resultado les valió un premio Arca 2020. Otro de los proyectos de los que se siente más orgulloso es el de Anastasio, de Eguren Ugarte, en la Rioja Alavesa, premiado con un Anuaria Oro. “A nivel gráfico no es especialmente rompedor, pero tiene la particularidad de que lleva una tarjeta en la que se especifican los detalles de la viña”, explica Elorza. Cada tarjeta está producidas de forma manual para contener un puñado de tierra procedente de la finca Anastasio. “Esta tarjeta no solo enfatiza que estamos ante una viña especial, sino que permite, literalmente, sostener un pedazo de viñedo entre las manos”.

Son algunos ejemplos de que el mundo del vino se ha encontrado, al fin, con el del branding. “Un buen rebranding no solo puede cambiar la imagen de un vino, sino aumentar su precio al posicionarlo en otro lugar en el mercado y dirigirlo a otro target”, explica Sala, de Bulldog Studio. Vila, de Enpedra, añade que “los materiales que se utilizan también pueden enfatizar la calidad del vino, desde el vidrio a la cápsula y, por tanto, modificar la percepción del consumidor y, por ende, su precio”.

Por su parte, Glòria Vallès, sumiller y directora de Bizglow Marketing, recuerda que “un mismo vino puede tener etiquetas diferentes en distintos mercados internacionales precisamente para conectar con el consumidor final, ya que se dan factores culturales y sociales diferentes”. Añade, además, que en la contraetiqueta hay aspectos obligatorios como el número del elaborador, el grado alcohólico, la capacidad de la botella y si contiene sulfitos y alérgenos. “Si preguntas a los sumilleres, te dirán que la etiqueta debe ser resistente al agua para que pueda colocarse en la cubitera”, concluye.

“Mientras que las ginebras se han enfocado en el lifestyle y asocian sus valores al hedonismo y la cultura urbana, el mundo del vino no lo hace. Sigue predominando el discurso clásico sobre el viñedo del abuelo que, en muchas ocasiones, no resulta atractivo para el consumidor contemporáneo”, opina, por su parte, Sala. De este modo, las bodegas que llegan al mercado sin una historia previa que contar suelen arriesgar más. “Muchas marcas históricas se siguen aferrando a la idea de que lo importante es lo que hay dentro y que lo de fuera es secundario. Es un error”, considera.

Muchas bodegas clásicas, sin embargo, apuestan por hacer rebrandings ligeros con el fin de adaptar la marca a los tiempos sin perder los valores con que nació. Es el caso de Martínez Lacuesta, en Haro, cuyo director Javier Bañales apostó por regresar a las etiquetas de 1906 y 1916. “Somos una bodega nacida en 1892 y nos pareció que la mejor manera de transmitir valores como la simpleza, la finura, la elegancia y el clasicismo era regresar al etiquetado de principios del siglo XX. No tendría sentido vestirnos de modernos si somos clásicos”, opina Bañales. Sin embargo, aunque no le guste el término, sus nuevas etiquetas, ideadas por Sergio Aja, de Calcco (responsable de vinos como Ramón Bilbao o Cojón de Gato, entre otros), aportan a sus vinos un toque vintage. “Nos llaman vintage, pero lo cierto es que nuestras etiquetas de ahora fueron vanguardistas en su momento. Así son las modas”, afirma.

Jean Leon, en el Penedès, ha hecho un ejercicio similar. “En 2023 hicimos un restyling de las etiquetas de los Vinos de Finca, coincidiendo con el 60 aniversario de la bodega. Decidimos dar un salto a los orígenes y vestir nuestros vinos más emblemáticos volviendo a un estilo de etiqueta clásico, inspirado por el diseño que lucían las primeras etiquetas”, explica su directora, Mireia Torres. Otro de sus vinos, el Jean Leon Vinya La Scala, es también un buen ejemplo de que las bodegas marcan perfil en un sector cada vez más saturado. “Cada nueva añada luce una obra de un artista diferente. Desde los años setenta, Jean Leon vincula sus añadas especiales con el arte, una tradición que se consolidó en los noventa. Artistas como Tàpies, Mariscal o Gerard Sala han diseñado etiquetas para este vino”, señala Torres.

FUENTE: La Vanguardia Laura Conde